Email is for Marketing (not for Selling)

ตั้งแต่ผม เริ่มเส้นทางการทำ  Online Marketing  มาจนกระทั่งตอนนี้   Email Marketing  เป็นสิ่งที่ผมถือว่าเป็นการทำตลาดที่ยอดเยี่ยมที่สุดสำหรับผม และแน่นอนน่าจะเป็นการตลาดที่ยอดเยี่ยมสำหรับคนอื่นๆ ด้วย นั่นก็เป็นเพราะว่าข้อดีต่างๆ เช่น
• ค่าใช้จ่ายในการส่งอีเมล์และการดำเนินการอื่นๆต่ำมาก
• สามารถส่งอีเมล์หาคนจำนวนมากได้ภายในเวลาอันรวดเร็ว
• สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าของเราได้ในระยะยาวถ้าหากเรามีการทำ Email Marketing อย่างสม่ำเสมอ เราก็จะสามารถสร้างรายได้กลับมาให้กับธุรกิจของเราในระยะยาวได้อย่างมากมาย 

แต่สิ่งหนึ่ง ที่ทำให้คนไทยส่วนมากทำการตลาดผ่านอีเมล์แล้วไม่ประสบความสำเร็จก็คือ ทุกคนจะส่งอีเมล์เพื่อการขาย  (Email Selling)  มากกว่าจะส่งอี เมล์ เพื่อทำการตลาด (Email Marketing) อย่างแท้จริงครับ

การส่งอีเมล์ เพื่อการขาย  (Email  Selling) คือ การส่งอีเมล์หาคนจำนวนมากแบบเหวี่ยงแห  โดยไม่สนใจว่า  ผู้รับอี เมล์คนไหนที่สนใจสินค้าหรือบริการของเราเลย  โดยมุ่งหวังเพียงแค่ว่า ส่งไปหาคน 1,000,000 คน มีคนสนใจแค่ 0.1% ก็คุ้มค่าแล้ว เพราะต้นทุนต่ำถามว่าเราทำกำไรจากการส่งอีเมล์แบบนี้ได้ไหม ก็ตอบว่า พอทำได้  เพียงแต่นั่นไม่ใช่กำไรที่ยั่งยืนเท่าไหร่นัก  และเสี่ยงต่อการที่จะทำให้เราสูญเสียภาพลักษณ์ของสินค้าเรา ไปด้วย  เพราะมีคนจำนวนมากที่ไม่ชอบอีเมล์ที่เราส่งไปแบบนี้ รวมทั้งถ้าหากมีคนที่ไม่พอใจ  ไปฟ้องว่าเราทำการสแปมอีเมล์อีก ก็จะกลายเป็นปัญหายุ่ งยากตามมา   ซึ่งอาจจะทำ ให้เราต้องเสียทั้งชื่อเสียง   และเงินทองมากมายได้
 
อีกหลายๆ คนแม้ว่าจะมีรายชื่ออีเมล์ของกลุ่มคนที่สนใจในสินค้าอยู่ แต่ก็ได้ทำการส่งอีเมล์หาคนกลุ่มนี้ เพียงเพื่อขายสินค้าใหม่ๆ เพียงอย่างเดียว สุดท้ายแล้วทุกคนที่รับอีเมล์ก็จะไม่อยากเปิดอ่านอีก เป็นผลให้สินค้าเสื่อมความนิยมลงไปเรื่อยๆดังนั้นการใช้งานอีเมล์เพื่อให้ เกิดประโยชน์สูงสุดนั้น  คือ  การใช้งานอีเมล์เพื่อการตลาด มากกว่า ที่จะใช้เพื่อการขายเพียงอย่างเดียว

การส่งอีเมล์ เพื่อการตลาด (Email Marketing) คือ   การส่งอีเมล์เพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร สิทธิพิเศษ หรือ สิ่งอื่นใดอันเป็นประโยชน์กับผู้รับอีเมล์  เพื่อช่วยในการจดจำภาพลักษณ์ และเพิ่มความภักดีในตราสินค้า สร้างความน่าเชื่อถือและความสัมพันธ์อันดี เพื่อให้ผู้รับอีเมล์กลายเป็นลูกค้าในระยะยาวซึ่งตามกฏ 80/20 ของพาเลโต้แล้ว การส่งอีเมล์เพื่อสร้างฐานลูกค้าประจำในระยะยาวนั้น จะช่วยสร้างรายได้ให้เรากลับมามากกว่า การส่งอีเมล์เพื่อขายสินค้าเพียงอย่างเดียวถึง 400% ด้วยกัน

และยิ่งถ้า หากเราสามารถทำการตลาดด้วยดีแล้วจะพบว่าคนจะวิ่งเข้ามาซื้อสินค้าของเราเอง โดยเราแทบจะไม่ต้องออกแรงเลยด้วยซ้ำ  ดังที่ปีเตอร์  ดรักเกอร์กล่าวไว้ว่า  “การตลาด  คือ สิ่งที่ช่วยเพิ่มจ ำนวนยอดขายให้มากขึ้น” ดังนั้นเป้าหมายสำคัญของการส่งอีเมล์ขอให้คิดว่า เราทำเพื่อรักษาลูกค้าไว้ มากกว่าที่จะทำเพื่อขายสินค้า เพียงอย่างเดียวครับ Datran Media Research ได้ทำการสำรวจนักการตลาดออนไลน์จำนวนมาก และพบว่า  87.2% ของนักการตลาดออนไลน์ที่สำรวจ วางแผนว่าจะทำการส่งอีเมล์เพื่อการตลาด หรือ เพื่อรักษาฐานลูกค้าไว้นั่นเอง

ข้อแนะนำในการทำ Email Marketing ที่ดี

1. ขออนุญาตในการส่งอีเมล์เสมอเมื่อคิดถึงใจเขา ใจเรา คงไม่มีใครอยากจะรับอีเมล์จากเราทั้งที่เค้าไม่ต้องการหรอกนะครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันที่คนได้รับอีเมล์เฉลี่ยแล้ววันละเกือบ 50 ฉบับ ทำให้มักจะหงุดหงิดทุกครั้งเมื่อมีอีเมล์ที่ไม่ต้องการเข้ามาอยู่ใน Inbox ดังนั้นหนทางที่ดีที่สุด คือ การให้คนที่สนใจมาลงรายชื่ออีเมล์เพื่อรับข่าวสารด้วยตนเอง โดยเราควรจัดทำแบบฟอร์มให้ใส่รายชื่ออีเมล์บนหน้าเว็บไซต์ของเรา และในการลงรายชื่ออีเมล์นี้ เราอาจจะมีสิ่งตอบแทนเล็กน้อยกลับไปให้เป็นพิเศษด้วย เช่น แจกสินค้าทดลองใช้ แจกคูปองลดราคาสินค้าแจกข้อมูลหรือสถิติสำคัญๆ แจกโปรแกรมฟรีต่างๆ เป็นต้น

2. ส่งอีเมล์ที่ให้ความรู้สึกถึงความเป็นส่วนตัวเดล คาร์เนกี้ กล่าวไว้ว่า “ชื่อเป็นคำที่ไพเราะที่สุดสำหรับมนุษย์แต่ละคน” ดังนั้นเวลาที่เราส่งอีเมล์เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เราไม่ควรที่จะส่งอีเมล์แบบเหมารวมไปให้ทุกคน  แต่ควรจะส่งอีเมล์ให้ลูกค้ารู้สึกว่า  เราตั้งใจส่งหาเค้าเพียงคนเดียว ซึ่งก็ทำได้ง่ายๆ ด้วยการใส่ชื่อลูกค้าแต่ละคนไปในอีเมล์ที่ส่งไปด้วย นอกจากนี้ การเก็บข้อมูลของลูกค้าแต่ละคนไว้  เราก็สามารถทำให้ลูกค้าประทับใจได้ เช่น ถ้าหากเราทราบวันเกิดของลูกค้าแต่ละคน ในแต่ละเดือน เราก็อาจจะส่งอีเมล์หากลุ่มลูกค้าที่เกิดในเดือนนั้นๆ เพื่ออวยพรวันเกิด หรือ ส่งมอบของขวัญพิเศษ หรือ มอบส่วนลดราคาสินค้า ให้ก็ได้หรือ ถ้าหากเราทราบว่าลูกค้จำนวนมากชอบท่องเที่ยวในช่วงปีใหม่ เราก็สามารถส่งคำแนะนำในการท่องเที่ยวประเทศต่างๆ ไปให้ลูกค้ากลุ่มนี้ในเดือนพฤศจิกายนหรือก่อนหน้านั้นได้ สิ่งเหล่านี้จะช่วยสร้างเสริมความรู้สึกที่ดีของลูกค้าที่มีต่อองค์กรของเรา

3. เขียนอีเมล์ให้กระชับ อ่านง่าย และสบายตาแม้จะเป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ แค่นี้ แต่ก็มีความสำคัญมากนะครับ ลองคิดดูว่า ถ้าหากเราได้รับอีเมล์ที่ดูรกสายตา อ่านลำบาก อ่านแล้วปวดหัว บ่อยๆ หลังจากที่อ่านอีเมล์ไปได้ 1-2 ฉบับ เราก็คงจะไม่อยากอ่านอีกแล้วใช่ไหมครับดังนั้นเพื่อให้ลูกค้าของเราเปิดอ่าน อีเมล์ของเราบ่อยๆ เราควรที่จะใช้หลักง่ายๆ ในการเขียนอีเมล์ให้สบายตาดังนี้
• เขียนข้อความบรรทัดละไม่เกิน 70 ตัวอักษร เพื่อให้ผู้อ่านไม่ต้องขยับคอไปมา เพียงแค่กวาดสายตาเร็วๆ ก็อ่านใจความในบรรทัดนั้นได้ครบถ้วน
• พยายามมีพื้นที่สีขาวในอีเมล์ให้มากหน่อยเพราะจะทำให้ดูสะอาดตา โดยเราอาจจะมีการเคาะบรรทัด ขึ้นย่อหน้าใหม่ มากกว่าการเขียนปรกติ

• ถ้าหากมีหัวข้ออะไรที่ต้องการแสดง ให้พยายามใช้ Bullets เข้าช่วย จะทำให้อ่านง่ายขึ้น
• ในแต่ละย่อหน้าควรมีใจความสำคัญเพียงแค่ใจความเดียว ไม่ควรเขียนวกไปวนมา หลายประเด็น เพราะคจำนวนมากจะอ่านอีเมล์แบบผ่านๆ ถ้าหากเราเขียนเนื้อความในแต่ละย่อหน้ามากเกินไป จะทำให้คนอ่านเก็บใจความได้ไม่ครบ

4. แบ่งแยกรายชื่ออีเมล์เพื่อให้ตอบสนองความต้องการได้อย่างตรงจุดถ้าหากเรามี สินค้าและบริการที่หลากหลาย เราควรที่จะต้องทราบให้ได้ว่า ลูกค้าแต่ละคนมีความสนใจในสินค้าแบบไหนเป็นพิเศษ เพื่อเราจะได้ส่งอีเมล์ให้ข้อมูลเพิ่มเติม และส่งโปรโมชั่นต่างๆของสินค้าที่เกี่ยวข้องได้ โดยที่ลูกค้าพอใจ เช่น สมมติว่า เว็บไซต์ของเราทำการขายแพ็กเกจท่องเที่ยวในหลายจังหวัด คงเป็นการไม่ดีแน่ ถ้าหากเราส่งอีเมล์แนะนำการท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ ไปให้กับลูกค้าที่ชื่นชอบการไปเที่ยวทะเล และส่งข้อมูลการท่องเที่ยวจังหวัดภูเก็ต ไปให้คนชอบเที่ยวแบบปีนเขา ผจญภัย ดังนั้นยิ่งเราสามารถเจาะจงและรับรู้สิ่งที่ลูกค้าต้องการได้มากเท่าไหร่ เรายิ่งสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้มากขึ้นท่านั้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้ก็ทำได้ง่ายๆ ด้วยการให้ลูกค้าตอบแบบสอบถาม หรือ ระบุความชอบส่วนตัว ในตอนลงรายชื่ออีเมล์ครับ

5. ส่งอีเมล์ติดตามที่ดีกับลูกค้าอีเมล์ติดตามในที่นี้หมายถึง Follow Up อีเมล์ครับ คือ ชุดของอีเมล์ที่เราจะส่งไปหาลูกค้าเมื่อได้ทำการลงรายชื่ออีเมล์กับเราเรียบ ร้อยแล้ว ซึ่งในช่วงแรกที่ลูกค้าไว้วางใจและมอบรายชื่ออีเมล์ให้กับเรานี่แหละครับ เป็นช่วงที่เราต้องทำคะแนนกันมากหน่อย เพราะว่าเป็นช่วงที่ลูกค้ายังไม่ค่อยรู้จักกับเรามากเท่าไหร่ดังนั้นเมื่อ ลูกค้าลงรายชื่ออีเมล์กับเราแล้ว อีเมล์ฉบับแรกที่ส่งไปนั้น  ควรจะเป็นอีเมล์ที่ให้ประโยชน์และตอบสนองความสนใจของลูกค้าอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นการให้คำแนะนำ การให้ข้อมูลข่าวสารเพิ่มเติม การแจกคูปองส่วนลดต่างๆ เป็นต้น ทั้งนี้ก็เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจในตัวเรามากขึ้น

6. ส่งอีเมล์ที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าถ้าหากว่าเราส่งในสิ่งที่ทำให้ผู้รับอี เมล์ได้ประโยชน์ ก็จะทำให้คนเหล่านั้นชอบที่จะเปิดอ่านอีเมล์ทุกฉบับที่ได้รับจากเรา  รวมทั้งเชื่อคำแนะนำของเราในการเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างๆในอนาคตด้วย ตัวอย่างสิ่งที่เป็นประโยชน์ที่เราสามารถจัดส่งให้กับลูกค้าของเราได้ เช่น
• ข้อมูลข่าวสารใหม่ๆในแวดวงอุตสาหกรรม
• คำแนะนำที่เป็นประโยชน์ในการเลือกซื้อสินค้า
• คูปองส่วนลดราคาในการซื้อสินค้า
• สินค้าทดลองใช้
• ส่วนลดราคาสำหรับสมาชิก
• โบนัสพิเศษตามเทศกาล
• การร่วมเล่นเกมชิงรางวัลต่าง

7. ยึดหลัก 80/20 ในการส่งอีเมล์อย่างที่บอกไปแล้วว่า ถ้าหากเราทำการตลาดไว้ดี ทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นและภักดีในตัวสินค้า ก็จะทำให้ยอดขายของเราเพิ่มขึ้นสูงได้เอง โดยแทบจะไม่ต้องทำอะไร ดังนั้นในการส่งอีเมล์นั้น ควรจะแบ่งสัดส่วนให้ดีระหว่างอีเมล์ที่สร้างความสัมพันธ์ สร้างความน่าเชื่อถือ และ อีเมล์ที่มุ่งหวังเพื่อการขายโดยเฉพาะ ซึ่งหลักง่ายๆ ที่ผมยึดถือและใช้มาตลอดก็คือ หลัก80/20 นั่นเองครับ โดยให้ 80% ของอีเมล์ที่เราส่งออกไปหาลูกค้านั้น คือ สิ่งที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง (ดังเช่นที่อธิบายในข้อ 6) ส่วนอีก 20% ก็อาจจะส่งไปเพื่อแนะนำสินค้าหรือโปรโมชั่นใหม่ๆของบริษัทเราครับสุดท้าย แล้ว สิ่งที่อยากจะเน้นย้ำก็คือ สิ่งง่ายๆในการทำตลาดครับว่า ลองให้นึกถึงตัวเองเสมือนกับเป็นลูกค้าดูว่า ชอบเปิดอ่านอีเมล์แบบไหน ชอบอ่านอีเมล์จากใคร แล้วก็เอาใจเขา มาใส่ใจเรา สร้างสรรค์อีเมล์ที่เป็นประโยชน์จริงๆกับทุกคนออกมากครับ

บทความคัดลอกมาจาก iBusiness Magazine สามารถดาวน์โหลดได้ที  www.infogination.com
Credit by ตราวุทธิ์ เหลืองสมบูรณ์  www.trawut.com